為了規(guī)范牙膏廣告發(fā)布讓消費者放心選購產品上海市市場監(jiān)管局對牙膏廣告作出以下提示：

1、牙膏廣告應當真實、合法，不能宣稱具有醫(yī)療作用

《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。根據2021年1月1日起實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，牙膏參照普通化妝品的規(guī)定進行管理，無論普通牙膏還是功效型牙膏，均不是藥品，并不能替代藥品治療疾病。

牙膏廣告宣稱“抗幽門螺旋桿菌”等缺乏科學依據。目前還沒有證據證明，通過使用牙膏刷牙能夠對存在于胃部的幽門螺旋桿菌產生影響。牙膏廣告中宣傳“抗幽門螺旋桿菌”“祛除幽門桿菌”“抑HP”“感染陽性率下降”等內容涉嫌違法。

牙膏廣告中“促長牙”“補牙洞”等內容涉嫌虛假宣傳。沒有科學證據表明，通過用牙膏刷牙，能對乳牙萌出產生影響，更不可能使恒牙脫落后再生。牙齒發(fā)生齲損（齲洞）后也是不可再生的。使用含氟牙膏刷牙，能夠增強牙齒的抗齲能力，但不能逆轉齲齒的發(fā)展進程。牙膏不可能像廣告中宣傳的具有“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩(wěn)固牙松動”“讓牙齒再生”等神奇功效。

2、牙膏廣告宣傳特殊功效應有功效評價報告支持

牙膏的基本功能是清潔口腔、減輕牙漬、減少軟垢、潔白牙齒、減少牙菌斑、清新口氣、清爽口感，維護牙齒和牙周組織（含牙齦）健康，保持口腔健康。除了普通牙膏外，還有一類添加了功效成分，除具有牙膏的基本功能之外還兼有輔助預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏的功效型牙膏。功效型牙膏的功效主要包括：防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題、除漬增白、抗牙結石、減輕口臭以及完成針對改善口腔問題功效作用驗證的其它功效。但是功效型牙膏宣稱的功效應有特定機構出具的功效評價報告支持。

牙膏廣告中宣傳“潔白牙齒”“除漬增白”等功效，大部分是針對外源性著色的，應該在廣告中明確提示，且不得使用PS等技術對使用前后的效果進行虛假演示。

3、非牙膏產品廣告不得冒充牙膏進行誤導宣傳

一些“口腔抑菌膏”“冷敷凝膠”等產品，在廣告中宣傳為“牙膏”對功效作誤導性宣傳，誤導消費者。實質上，“口腔抑菌膏”屬于消毒產品，“冷敷凝膠”屬于醫(yī)療器械，在產品屬性、執(zhí)行標準、使用目的等方面均與牙膏不同，并不能夠替代牙膏日常長期使用。“冷敷凝膠”的廣告還必須嚴格按照醫(yī)療器械廣告審查批準內容發(fā)布，不得未經審查發(fā)布或擅自更改批準內容發(fā)布廣告。