引言

美國學(xué)者杰克·霍吉在他的著作《習(xí)慣的力量》中曾說過：思想決定行為，行為養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣形成性格，性格決定命運(yùn)。瑞士著名心理學(xué)家和分析心理學(xué)的創(chuàng)始人榮格也曾用專門的章節(jié)討論過：性格決定命運(yùn)。不同人格特征的人必定具有完全不一樣的思維模式和行為規(guī)律。人格又被稱為個性。其內(nèi)容較寬泛，包括氣質(zhì)、性格、能力、生活方式和興趣愛好等。消費(fèi)者的人格就是指他的個性特征，是消費(fèi)者內(nèi)在自我和外在自我的總和。消費(fèi)者在選擇和購買商品的整個過程中，從需求的形成、商品信息的選擇、商場的選擇、購買決策、購買及使用過程等等都受到自身個性特征的影響和制約。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，人們也越來越注重個性化的消費(fèi)需求，商家也越來越注重去滿足消費(fèi)者的個性化需求。然而在這種大趨勢下，包裝行業(yè)依然停留在功能與形式誰輕誰重的爭論上，依然只對包裝材料和包裝工藝進(jìn)行研究，這是落后于時代需求的。我們必須認(rèn)識到，對商品包裝的人格化設(shè)計變革迫在眉睫。

1.消費(fèi)者的人格分類

按照榮格的心理學(xué)理論，可以把消費(fèi)者簡單的劃分為：外向型消費(fèi)者和內(nèi)向型消費(fèi)者；外向型消費(fèi)者是指那些對外界信息敏感，思想受外部環(huán)境影響較大，情緒變換較快的消費(fèi)者。內(nèi)向型消費(fèi)者的特點(diǎn)則剛好相反。

按照心理學(xué)界較常用的九型人格理論，可以把消費(fèi)者分為九大類：

完美型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：忍耐、有毅力、守承諾、貫徹始終、愛家顧家、守法、有影響力、喜歡控制、光明磊落。

助人型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：溫和友善、隨和、絕不直接表達(dá)需要、婉轉(zhuǎn)含蓄、好好先生/小姐、慷慨大方、樂善好施。

成就型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：自信、活力充沛、風(fēng)趣幽默、滿有把握、處世圓滑、積極進(jìn)取、美麗形象。

自我型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：情緒化，追求浪漫，懼怕被人拒絕，覺得別人不明白自己，占有欲強(qiáng)，我行我素。

思考型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：冷眼看世界，抽離情感，喜歡思考分析，要知很多，但缺乏行動，對物質(zhì)生活要求不高，喜歡精神生活，不善表達(dá)內(nèi)心感受。

忠誠型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：忠誠、警覺、謹(jǐn)慎、機(jī)智、務(wù)實(shí)、守規(guī)、紀(jì)律維持者。

活躍型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：快樂熱心、不停活動、不停獲取、怕嚴(yán)肅認(rèn)真的事情、多才多藝、喜歡玩樂、只要快樂、嬉笑怒罵的方式對人對事。

領(lǐng)導(dǎo)型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：具攻擊性、自我中心、輕視懦弱、尊重強(qiáng)人、扶正不扶歪。為受壓迫者挺身而出、沖動、有什么不滿意即場發(fā)作、主觀、直覺。

和平型人格消費(fèi)者，這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是：須花長時間作決定，難于拒絕他人，不懂宣泄憤怒；顯得十分溫和，不喜歡與人起沖突，不自夸、不愛出風(fēng)頭，個性淡薄。

2.人格類型與商品包裝的關(guān)聯(lián)

不同人格類型的消費(fèi)者對商品包裝的需求是不同的。要使包裝設(shè)計人格化就必須深入分析二者之間的必然聯(lián)系。

按照榮格的人格分類法，主要把商品包裝劃分為：受內(nèi)向型消費(fèi)者青睞的現(xiàn)實(shí)型包裝與受外向型消費(fèi)者喜愛的幻想型包裝。

按照九型人格理論把商品包裝劃分為：

滿足完美型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：造型大方、色彩莊重，能充分顯示其身份地位。

滿足助人型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：人情味設(shè)計。

滿足成就型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：追求形態(tài)美與材料質(zhì)感相結(jié)合。

滿足自我型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：華麗、夸張的造型及創(chuàng)新性強(qiáng)的設(shè)計。

滿足思考型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：實(shí)事求是、真材實(shí)料。

滿足忠誠型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：樸實(shí)、存在感強(qiáng)的設(shè)計。

滿足活躍型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：花哨的外形和絢爛的色彩設(shè)計。

滿足領(lǐng)導(dǎo)型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：高貴感和稀有材質(zhì)的包裝設(shè)計。

滿足和平型人格消費(fèi)者心理需求的包裝，這類包裝應(yīng)當(dāng)注重：雅致的配色，簡潔的造型設(shè)計。

3.人格化包裝設(shè)計的原則

第一條原則：對印性原則；即每一類包裝只適用于某一類型人格的消費(fèi)者。

第二條原則：廣泛性原則；即每一類包裝必須受此類人格消費(fèi)者廣泛歡迎。

第三條原則：區(qū)分度原則；即每一類包裝必須能明確區(qū)分于其它類型的包裝。

第三條原則：易讀性原則。即每一類包裝設(shè)計必須被對印的消費(fèi)者快速識別出來。

結(jié)語

人格化包裝設(shè)計是一種真正以人為本的設(shè)計思路，對于市面上各種商品的包裝設(shè)計都有指導(dǎo)意義。其中時效性越短的商品越便于實(shí)驗和應(yīng)用。例如：月餅的包裝設(shè)計，就可以充分的利用這種設(shè)計理論，因為對于中國人來說，中秋節(jié)吃月餅是一種習(xí)俗，幾乎所有人都會在中秋節(jié)前購買月餅，所以月餅消費(fèi)者的人格類型就是全面的。對于包裝設(shè)計師來說，設(shè)計出適合不同人格類型的消費(fèi)者需求的月餅包裝，將有利于本品牌月餅的銷售。而對于那些時效性較長的商品，如水杯、服裝等，則要首先搞清楚具有購買力的消費(fèi)者的人格類型，再做出有針對性的人格化包裝設(shè)計。