“十年內街頭潮流將死 ... 而人們會在 archive 中尋求靈感。”

這是已故路易威登男裝藝術總監(jiān)、Off-White 創(chuàng)始人 Virgil Abloh 在 2020 年提出的 “街頭潮流將死” 理論，預示復古浪潮才是下一個十年的主流趨勢。如今，這個預測也似乎可以被用在美妝領域。時尚界復古回潮的趨勢正在向美妝界蔓延，消費者對于中古服飾的喜愛也延伸到了化妝品領域。

說到復古化妝品風潮在全球范圍的興起，一個不得不提的名字是 Lisa Eldridge。Lisa Eldridge 是一位全球知名的美妝大師，并從 2015 年開始擔任蘭蔻品牌的全球創(chuàng)意總監(jiān)。她尤其擅長為好萊塢一線女星創(chuàng)造清新自然、精致無暇的紅毯妝容，Dua Lipa、妮可·基德曼、凱特·溫斯萊特等人都是她的忠實客戶，包括 Gucci、Prada、Balmain 在內的高級時裝屋也時常與她展開合作。

Lisa Eldridge 本人對復古化妝品的熱衷為她的妝容創(chuàng)意賦予了獨一無二的靈感。她擁有博物館級別的古董化妝品寶庫，藏品包括卡地亞在 1954 年為奧黛麗·赫本打造的唇膏外殼(價值約 50 萬元)、中國北宋時期的粉盒，以及維多利亞時期的腮紅套裝等等。

作為復古化妝品風潮的領頭人，Lisa Eldridge 自 2011 年以來定期在自己的 Youtube 頻道上發(fā)布相關內容。她的第一支復古風美妝視頻示范了如何用上世紀 70 年代生產的 Biba 產品進行化妝，自此收獲無數(shù)粉絲的追捧。至今，她最受歡迎的古董化妝品視頻獲得了 83 萬觀看量，而 #vintagemakeup 這一話題在 TikTok 上擁有超過 3 億瀏覽量。

復古化妝品浪潮的逐漸崛起，到底反應了什么樣的消費者心理?這對競爭越發(fā)激烈的全球化妝品行業(yè)又有什么啟示?

被 “懷舊” 情緒包裹的年輕一代

數(shù)據(jù)調研機構 GlobalData 將全球范圍內所呈現(xiàn)出的這股復古風潮稱為 “Retrophilia”：當下的人對過去的人、事、物，都展現(xiàn)出了一種無以名狀的喜愛與難以抑制的向往。

這股風潮在過去幾年間已經成型，但新冠疫情的爆發(fā)進一步加劇了人們心態(tài)發(fā)生轉變。對于世界各地的年輕人來說，復古時尚提供了一個類似逃避現(xiàn)實的空間，加劇了他們對復古時尚背后所代表的年代的向往。

可以看到，在 TikTok 這樣的社交平臺上，被分享最多的古董化妝品大多來自上世紀 20 年代至 80 年代。Parsons 的時尚史教授 Julia Poteat 也強調，年輕人對復古美妝的喜愛，集中來自于上世紀 50 年代的美妝產品。

上世紀 50 年代恰好是美國好萊塢的快速發(fā)展時期，在龐大的娛樂業(yè)和光怪陸離的電影業(yè)的雙重推動下，現(xiàn)代美妝行業(yè)真正崛起。為了使電影明星在熒幕中看起來更有吸引力，Max Factor、Rimmel 等化妝品公司開始推出更加創(chuàng)新的產品和化妝手法，管狀口紅、粉底和無毒害睫毛膏等現(xiàn)代化妝品都是在當時被發(fā)明出來。

化妝品品牌 Max Factor 推動 “Make up” 一詞，成為英語中專門指代化妝和化妝品的專有名詞。

對于復古化妝品的愛好者來說，古董化妝品是好萊塢黃金時代所營造的美好影像的符號。TikTok 博主 Mako 表示，對于復古美妝，每一次收集都是一次尋寶，每件物品都是一段歷史。Lisa Eldridge 也通過視頻告訴觀看者：通過藏品的色彩設計、包裝設計，就能想象到那時女性過著怎樣的生活，甚至能嗅到文化隨年代的變遷，古董化妝品在社會歷史演變過程中所扮演的角色，賦予其超越產品本身的文化意義。

正如咨詢機構 Combient Mix 的高級數(shù)據(jù)研究員 Nina Nowak 所說，當消費者在網絡上看到懷舊和復古內容時，會產生一種與那些年代產生聯(lián)系的共情感受。復古時尚博主 Lost in vintage fashion 也表示，當消費古董化妝品時，大家更在意的是與瑪麗蓮·夢露和奧黛麗·赫本使用同一色號和品牌，讓自己仿佛置身于好萊塢電影中，暫時逃避了現(xiàn)實的焦慮和不安：“至少從表面看，好萊塢為我營造了夢幻迷人的場景。”

社交媒體助力復古化妝品的傳播

瀏覽 TikTok 上最受歡迎的古董美妝視頻，充斥著上世紀流行的音樂、生活場景和服飾搭配，社交媒體讓人們獲取古董化妝品信息的渠道更加廣泛，且所呈現(xiàn)的形式也更加豐富多元。

Nina Nowak 認為，復古時尚正巧妙融入社媒時代。Mako 通過分享上世紀的化妝品已經獲得超過 110 萬粉絲和總計 1940 萬個點贊。她表示，TikTok 等線上平臺為古董美妝收藏家創(chuàng)建了一個在線社群，社交媒體讓復古美妝被更多人了解。美國化妝師 Erin Parsons 也因為頻頻分享復古美妝在社交網絡獲得了一眾追隨者。對瑪麗蓮夢露的癡迷讓 Erin Parsons 開始收藏好萊塢時期的化妝品，并在 TikTok 和 Instagram 等平臺發(fā)布模仿上世紀妝容的視頻，目前已經擁有超過 112 萬粉絲。

在中國，復古化妝品也正在社交平臺上逐漸流行起來，已經有美妝博主、古董收藏者初步進入該領域。大多數(shù)收藏家表示，收集古董化妝品主要以升值為目的，是一種投資。在復古美學回溯的當下，對于古董化妝品的收藏也正在小紅書和微博等平臺漸漸興起。

那么在復古美妝趨勢下，現(xiàn)代消費者和企業(yè)能從中得到何種啟示?

復古美妝的回潮對加深消費群體對可持續(xù)環(huán)保理念的認識，有一定的正向作用。包裝完好精美的復古產品讓人們反思，總是不斷瘋狂的上新，并不斷通過五花八門的營銷手段為消費者種草，從而達成銷售目的的現(xiàn)代美妝產品，是否真的環(huán)保和可持續(xù)。

受當時經濟環(huán)境和人均可支配收入較少的影響，復古化妝品生產的年代，化妝品是一種財富和地位的象征。因此，復古化妝品通常飾有精美的裝飾，如雕刻和手繪圖案、金銀絲設計等，與現(xiàn)代化妝品較為 “重工” 的設計和快消產品的本質，更容易吸引年輕人的興趣。對于古董化妝品收藏博主 Laura 來說，復古美妝產品的精致與當今化妝品的塑料包裝形成鮮明對比，在美妝產品更新迭代速度越來越快的現(xiàn)在，人們開始關注高質量、慢周期的古董化妝品。

當時的人們也更傾向反復使用化妝品容器，而目前在社交平臺也興起了對于古董化妝品的另一利用方法，就是將現(xiàn)代化妝品填充進古董化妝品容器內。古董化妝品收藏家 Poetrie 嘗試將粉餅重新填充進上世紀 40 年代的粉餅盒中，該視頻在 TikTok 上得到超過 3.7 萬次觀看量。小紅書平臺上也有類似視頻，最高觀看量上萬。與中古服飾的熱潮相似，人們正通過投資經得起時間考驗的單品進行更可持續(xù)的消費。

現(xiàn)代美妝企業(yè)也或許是時候關注復古美妝的趨勢了，是否能夠用現(xiàn)代方式演繹復古是抓住年輕人注意力的關鍵。Lost in Vintage Fashion 表示，美妝品牌如露華濃還保留著 50 年代的口紅和指甲油顏色，她自己就購買了奧黛麗赫本在電影《蒂凡尼的早餐》中使用的同款色號。人們也經常向她表達關于希望古董化妝品依然存在的想法，比如大家依然喜愛 60 年代象征英國青年文化的 Yardley 品牌的產品。

Julia Poteat 表示，Dior、Lancome 和 Chanel 等美妝品牌已經開始意識到復古風潮的回溯，陸續(xù)推出更加鮮艷的彩妝產品。Lancome 的 Lush 口紅系列就致敬了上世紀 50 年代的口紅風格，用現(xiàn)代方式重新演繹全金屬的口紅外殼，是品牌有效和復古化妝品風潮進行結合的典范。

同時，Lost in Vintage Fashion 也強調希望現(xiàn)代美妝企業(yè)主動在他們自己的社媒賬號發(fā)布復古美妝相關內容，比起人們在社交平臺自發(fā)發(fā)布復古美妝的內容，品牌的推動會起到更好的教育和宣傳作用。

美妝終于卷進了復古時尚的潮流中，越來越多人體會到了 Vintage 的魔力，相比新品，復古單品所蘊藏的意義更加豐富。繼時尚品牌嘗到復古服飾的紅利之后，美妝品牌或許應該抓住復古化妝品的機會，抓住更多逃避現(xiàn)實、懷舊的年輕消費者。