我國商品市場近年來發(fā)生了一些新變化，成千上萬種商品涌向市場，市場的競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。包裝設(shè)計作為傳達信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌競爭中起著重要作用。今天的包裝功能已經(jīng)從最初的保護功能和便利功能，演化為促銷商品的經(jīng)濟功能以及提升企業(yè)形象等社會性功能。一些知名企業(yè)，總是千方百計地在包裝設(shè)計上下功夫，借此提升企業(yè)品牌形象。因此，分析新形勢下包裝設(shè)計對品牌塑造的影響顯得格外重要。

1 品牌的塑造

1.1品牌

“品牌”(brand)是當今營銷領(lǐng)域及設(shè)計領(lǐng)域強調(diào)最多的一個詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷這一高級階段，創(chuàng)立品牌已成為所有謀求長遠發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國《財富》雜志1996 年所指出：“品牌代表一切(TheBrand′s the Thing)”。

品牌包含質(zhì)量、性能、使消費者滿意的程度等，它綜合體現(xiàn)為外在的商標到包裝內(nèi)在質(zhì)量的滿意度。在新的經(jīng)濟社會，品牌已不僅僅是一種對產(chǎn)品的視覺印象，更是商品生產(chǎn)企業(yè)或社會化團體為使自己的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品以及團體本身被人們所認知、創(chuàng)立聲譽、塑造形象、展示品位而設(shè)計的一個形象工程，品牌的建樹就是在不斷地完善這項工程。

1.2 品牌的定位

品牌定位就是使所有的產(chǎn)品品牌在消費者心智中占領(lǐng)一個有利的或取得一個無法替代的位置。品牌定位的目標是確定品牌特征，刻畫品牌核心價值，樹立品牌形象。使品牌具有鮮活的生命情感和形象，給消費者難以抗拒的親和力，從而促進商品銷售。

1.3 品牌塑造的幾個步驟

1.2.1 表現(xiàn)品牌識別

品牌識別是一種品牌區(qū)別于其他品牌的標記，它意味著產(chǎn)品鮮明而獨特的存在，是產(chǎn)品的一種特殊記號，一般包括文字和圖案兩方面的內(nèi)容。每一個成功的商品品牌識別極度依賴具有創(chuàng)意的包裝視覺形象設(shè)計，這種視覺形象設(shè)計又主要體現(xiàn)在包裝平面設(shè)計上。

1.2.2 樹立品牌形象

品牌形象代表了企業(yè)形象，現(xiàn)代市場競爭不僅表現(xiàn)在商品內(nèi)在質(zhì)量、價格、成本上的競爭，當今社會，它還發(fā)展到更高層次的形象競爭上來，而品牌形象的具體化、標識化，則是對品牌的直接傳播和推出。所以品牌形象的塑造從這個意義上講就要依賴于包裝設(shè)計的成功，消費者一般不能直接與公司本體接觸，他們接觸到的只是廣告和產(chǎn)品，廣告固然重要，但給消費者留下直接印象的只能是產(chǎn)品，廣告的不可觸性又決定了可給消費者留下公司本體直接印象的只能是產(chǎn)品。

1.2.3 強化品牌個性

品牌如不強化個性，就無法在琳瑯滿目的商品中吸引消費者的眼光，“泯然眾人”，其生命也不會長久。強化品牌個性的重要手段在于包裝設(shè)計，運用優(yōu)良的材料和成熟的技術(shù)，尤其是獨具匠心的造型，諸如攝影、繪畫、字體、圖案、色彩、印刷等各種視覺傳達手段的運用，即可強化品牌的個性。2 確定包裝設(shè)計目標設(shè)計目標在設(shè)計過程中對設(shè)計者起著理論指導(dǎo)的作用，在執(zhí)行過程中發(fā)揮基準的效能。所謂包裝設(shè)計目標，就是指在品牌發(fā)展規(guī)劃和營銷傳播策略的指導(dǎo)下，根據(jù)品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌價值和維護品牌形象的目的為出發(fā)點，而制定的產(chǎn)品包裝設(shè)計計劃及擬達到的效果。大部分的目標來自品牌核心基礎(chǔ)、特點、信息屬性。

一個有前瞻性的設(shè)計目標，應(yīng)該包括基本設(shè)計和延展設(shè)計兩大模塊。其中，基本設(shè)計目標包含兩方面的內(nèi)容：一是包裝關(guān)于品牌的注釋，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品個性等，即在包裝中體現(xiàn)品牌的核心價值；二是包裝設(shè)計的方法，包括設(shè)計概念、設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計禁忌、設(shè)計手段、設(shè)計技巧等，在基本設(shè)計目標中除了要強調(diào)包裝的品牌特征，還要有創(chuàng)新的理念和個性化表達。

2 品牌塑造中包裝設(shè)計的原則

2.1 統(tǒng)一視覺形象

一個強勢品脾必須有一個清晰的、完整的品牌視覺識別系統(tǒng)。建立品牌的視覺識別特征是使消費者形成鮮明、牢固品牌印象的前提，是一個新品牌創(chuàng)建的核心，也是建立品牌強勢地位的最根本保障。只有這樣才能獲得消費者的認知，且在進行品牌傳播時言之有物。

具體在包裝上，即通過實行品牌名稱和商標的標準化形象和位置、應(yīng)用企業(yè)標準色、標準文字體以及其他共同特征來消除信息的互異性，以統(tǒng)一的形象來區(qū)別其他不同品牌的產(chǎn)品包裝。一個企業(yè)與品牌核心值相符的產(chǎn)品，可以醒目地使用標準品牌形象，將企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品組織一起，以一種風(fēng)格、一種形象擴大企業(yè)的知名度，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售，形成視覺上的統(tǒng)一。

2.2 一致性設(shè)計風(fēng)格

根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對象進行細分的分支類產(chǎn)品，尤其是藥品、化妝品、食品等，系列化和配套化的一致性包裝設(shè)計原則是非常有益的方法。設(shè)計時可運用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅持一致性原則來維護整體品牌形象，從而使品牌形象得到進一步深化。

2.3 強化個性形象

每一個成功的商品包裝極度依賴具有創(chuàng)意的視覺設(shè)計，而精確掌握“行銷策略”又是創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。包裝視覺設(shè)計應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個性的塑造，它是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計。經(jīng)由對產(chǎn)品的定位，界定消費階層、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤的分析，才能呈現(xiàn)出高水準的創(chuàng)意設(shè)計成果。

一個成功的包裝設(shè)計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要籍機營造出一個令消費者留有深刻品牌印象的環(huán)境。包裝設(shè)計如不強調(diào)品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特。攝影、繪畫、字體、色彩等各種視覺傳達手段的運用，以及獨具匠心的編排形式，都是強化品牌個性的有利武器。

2.4 整合營銷傳播

品牌傳播是在品牌定位基礎(chǔ)上的傳播，而品牌定位也依靠品牌傳播才能在目標消費群中占據(jù)有利的位置。所謂品牌傳播就是通過公關(guān)、廣告、新聞以及產(chǎn)品包裝等手段，將企業(yè)形象傳遞給目標消費群，來獲得消費者了解和認同的過程。包裝是產(chǎn)品的外衣，也是品牌的物質(zhì)載體，它對消費者的情感訴求在很大程度上有利于品牌傳播。

前些年，美國的唐·舒爾茨提出了“整合論”的觀點，品牌成功的真正關(guān)鍵在于各個方面的協(xié)同合作，在于各種活動、努力以及產(chǎn)品和銷售渠道等因素的整合。整合營銷傳播(IMC)的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。“百事可樂”的整合營銷傳播就是把產(chǎn)品包裝與公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體互相配合，相得益彰。

3 結(jié)束語

時代在變化，品牌塑造對包裝設(shè)計的要求也在不斷變化，一個好的品牌形象，一個好的外觀包裝需要品牌所有者和設(shè)計師去不斷地超越和創(chuàng)新。只有充分看到這種變化，認清新的要求，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中注入新的活力，提升品牌品位，才能增強產(chǎn)品在世界大市場中的競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。